REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Artículo para Asociación Nacional de Avisadores ANDA.

“El cliente siempre tiene la razón” es una frase cliché, pero no por eso deja de ser cierta. Atraer al consumidor y retenerlo es el desafío en este competitivo panorama empresarial, y la experiencia que vive con la marca o producto es un diferenciado crucial. Según un informe de Fortune Business Insights, el mercado de gestión de la experiencia del cliente mundial valía US$11.34 mil millones en 2022 y se espera que aumente a prácticamente el triple (US$32.53 mil millones) para el 2029. Mientras que una mala experiencia puede cambiar drásticamente cómo nos sentimos acerca de una empresa, las experiencias consistentes y buenas pueden construir una fuerte lealtad. Los números lo demuestran.

Según han publicado varios estudios, las empresas que destacan en la experiencia del cliente a menudo ven una mayor satisfacción, lealtad y defensa de los clientes. Por ejemplo, un estudio de Zendesk, una empresa que se especializa en ayudar a marcas a gestionar experiencias de usuarios, muestra que las marcas centradas en el cliente reportan beneficios que son un 60% más altos que aquellas que no se enfocan en la experiencia del cliente.

Pero, ¿qué es el Customer Experience o CX realmente? En un mundo digital, la experiencia del consumidor ya no se acota al servicio al cliente, ni tampoco se trata tan solo de UX. La experiencia del cliente se refiere a todas las interacciones que tiene un consumidor con la marca, desde el awareness o conciencia hasta la compra y lealtad, por lo que se necesita una visión de marca clara que todos conozcan, desde los líderes hasta los empleados y, lo más importante, que se refleje a través de todos los canales.

Hoy en día, el desarrollo de estrategias de CRM, CX, UX y el uso de AI se volvieron esenciales en las estrategias tanto B2C como B2B. El problema está cuando, en la obsesión de usar todas estas estrategias, perdemos la esencia y el significado de nuestras marcas. La visión y los valores de una empresa son la base de su identidad y establecen el tono para todas las interacciones con los clientes.

Cada uno de los pilares de marca y cómo estos se presentan se deben ver reflejados en la experiencia del cliente. Por ejemplo:

• Si uno de nuestros valores es la eficiencia, tenemos que desarrollar una experiencia omnicanal completamente “seamless”.
• Si dentro de nuestra misión está ser el mejor compañero en tu compra, se debe considerar un proceso de compra completamente asistido.
• Si nuestra visión plantea cambiar la industria o ser únicos en el mercado, la CX debe diferenciarse de nuestra competencia por la tecnología empleada.

Tomemos a Patagonia, marca líder en retail. Su visión de “usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental” es evidente en cada aspecto de su experiencia del cliente. Este compromiso con la sostenibilidad se refleja en el diseño de sus productos, políticas de servicio al cliente y estrategias de marketing. Esta visión no sólo le ha permitido ganar una base de clientes leales, sino que también ha aumentado sus ingresos, alcanzando los US$1 mil millones en 2018. La lealtad de los clientes de Patagonia se ve reforzada por su fuerte postura ambiental, que resuena profundamente con su mercado objetivo. Esta alineación entre la visión y la experiencia del cliente ha demostrado ser rentable para la empresa.

La industria financiera ha sido representada en películas y series como fría o lejana. Banco Santander Chile ha logrado diferenciarse y ofrece otro excelente ejemplo de éxito en la experiencia del cliente impulsado por la visión. Anunciaron un plan de inversión de US$800 millones para 2026 centrado en la transformación digital, incluyendo sus innovadoras sucursales Work/Café. Estas sucursales combinan servicios bancarios con espacios de trabajo estilo café y han mejorado significativamente la satisfacción del cliente, logrando un impresionante Net Promoter Score (NPS) del 83% para éstas. Esta transformación se alinea con la visión de Santander de ofrecer experiencias bancarias sin fisuras y centradas en el cliente, convirtiéndolos en el banco con mayor satisfacción del cliente en Chile.

Definir y delinear la «experiencia del cliente ideal», típicamente a través de un mapa de viaje del cliente, debe alinearse con la visión de la empresa y guiar todas las demás decisiones relacionadas a la interacción de cliente.

¿Cómo lograr una CX que esté realmente alineada con la marca y centrada en nuestros clientes? Se necesita redefinir todo el proceso con un enfoque “Human Based” y buscar un cambio integral que refleje la marca.

Aquí planteamos lo que para nosotros son los pasos claves para aquello:

1. Entender al consumidor: Definir las necesidades del cliente y objetivos que se busca lograr a través de la experiencia del consumidor.
2. Mapear experiencia del consumidor: Definición de touchpoints, puntos problemáticos y la estrategia correcta para llevar a cabo tácticas como onboarding de clientes, programas de lealtad, experiencias personalizadas con IA, entre otras.
3. Creación de equipos y capacitación: Para una correcta implementación es necesario buscar a las personas adecuadas y entrenar a todos los equipos dentro de la empresa, ya que todas las áreas deben comprender y trabajar por una óptima experiencia de cliente.
4. Selección de herramientas: Existen muchas herramientas, pero debemos seleccionar las correctas para el desarrollo de CX según las necesidades y estrategia definida.
5. Puesta en marcha: El lanzamiento es un hito esencial donde se debe generar el cambio de funcionamiento y foco del customer journey.
6. Consistencia y Control: La revisión de resultados en base a touchpoints y KPIs para siempre estar reevaluando, generando tácticas y definiendo cambios necesarios.

Ninguna CX óptima se puede lograr sin datos. Desarrollar una cultura basada en datos es esencial para mejorar la experiencia del cliente de acuerdo con la visión de la marca. Recopilar y analizar datos de los clientes revela valiosos conocimientos sobre sus preferencias y comportamientos, lo que permite a las marcas adaptar eficazmente sus estrategias de la experiencia del cliente.

Evaluar la experiencia del cliente requiere métricas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) que reflejen la visión de la marca. Medidas tradicionales como Net Promoter Score (NPS) y Customer Satisfaction (CSAT) son esenciales, pero deben interpretarse a través del prisma de los valores de la marca. Enfoques innovadores como Customer Effort Score (CES), que mide cuánto esfuerzo necesitan los clientes para resolver un problema, también pueden ser útiles. Además, el Employee Net Promoter Score (eNPS), que mide la disposición de los empleados para recomendar su empresa como un buen lugar para trabajar, puede proporcionar información sobre la alineación interna con la visión de la marca.

En un mundo digital como el de hoy, la Inteligencia Artificial (IA) puede mejorar significativamente la experiencia del cliente al proporcionar servicios personalizados y eficientes. Integrar la IA en las estrategias de la experiencia del cliente debe hacerse de manera reflexiva, asegurando que se alinee con la visión de la marca. Herramientas de IA como los chatbots y el análisis predictivo pueden agilizar las interacciones y anticipar necesidades, pero deben garantizar que se mantenga un toque humano. A pesar del auge de las soluciones digitales, muchos consumidores aún prefieren las interacciones humanas. Un estudio de CSG International encontró que el 36% de los consumidores prefieren esperar para hablar con un representante humano real en lugar de interactuar con soluciones automatizadas. Además, el 83% de quienes contactan a una empresa esperan interactuar con alguien de inmediato. Esto significa que las empresas deben equilibrar la tecnología con puntos de contacto humanos para evitar la frustración y la insatisfacción del cliente. A la luz de esto, es crucial que los empleados puedan usar la tecnología y la IA de manera efectiva y colaborativa, creando una relación simbiótica entre las interacciones de IA y humanas.

Un enfoque holístico de la experiencia del cliente liderado por la visión de la marca es esencial para construir relaciones significativas y duraderas con los clientes. Alinear cada aspecto del viaje del cliente con los valores fundamentales de la marca puede mejorar la satisfacción, la lealtad y la defensa del cliente. Explorar estrategias innovadoras que alineen las experiencias del cliente con los valores fundamentales de la marca garantiza una experiencia del cliente coherente y cohesiva, impulsando en última instancia el éxito en el competitivo mercado de hoy. Y esto puede dar frutos: si ofreces un buen servicio al cliente, puedes demandar un mayor margen. De hecho, el 68% de los consumidores dicen que están dispuestos a pagar más por productos y servicios de una marca conocida por ofrecer buenas experiencias de servicio al cliente (HubSpot, 2019).

Desarrollar una CX centrada en nuestros consumidores con una estrategia sólida alineada a la visión de la marca no sólo nos traerá beneficios en rentabilidad, sino también una lealtad del cliente que se fortalece día a día.

10 preguntas que una empresa puede hacerse para saber cuán alineada está la experiencia de sus clientes con la visión de la marca

1. ¿Qué tan bien se alinea nuestra experiencia actual del cliente con la visión y los valores de nuestra marca?
2. ¿Están todos los colaboradores, especialmente aquellos en roles estratégicos en la relación con clientes, conscientes y comprometidos con nuestra visión de la marca?
3. ¿Qué tan coherente es nuestra estrategia de marca y experiencia del cliente en los diferentes canales (en línea, fuera de línea, redes sociales)?
4. ¿Qué métricas e indicadores clave de rendimiento (KPIs) usamos para medir la experiencia del cliente? ¿Reflejan nuestra visión de la marca?
5. ¿Cómo recopilamos y analizamos la data de los clientes para asegurarnos de que se alineen con los valores de nuestra marca?
6. ¿Qué tan efectiva es nuestra estrategia de gobernanza de datos para apoyar una experiencia del cliente sin fisuras?
7. ¿Están nuestros empleados equipados y capacitados para usar la tecnología y los datos de manera efectiva en sus roles?
8. ¿Cómo estamos seleccionando y aprovechando las herramientas digitales como CRM, Machine Learning, IA e IA generativa para mejorar la experiencia del cliente mientras nos mantenemos fieles a nuestra visión de la marca?
9. ¿Tenemos una hoja de ruta de integración digital que apoye una experiencia del cliente cohesiva y consistente a través de todos los canales de interacción?
10. ¿Cómo mejoramos continuamente nuestra estrategia de experiencia del cliente para mantenerla alineada con la evolución de nuestra visión de la marca y las expectativas de los clientes?