Alcanzar un desempeño sostenible requiere una constante actitud de diálogo, búsqueda de acuerdos y un nuevo comportamiento organizacional. En el marco del Estudio “Desempeño sostenible de las empresas chilenas: gestionando la sostenibilidad más allá de la estrategia” que está desarrollando Aurys Consulting y Poder & Negocios, en esta edición se presentan hallazgos preliminares relevados en mesas redondas realizadas con ciudadanos y gerentes de comunicación y sustentabilidad, y en entrevistas en profundidad con altos ejecutivos de empresas referentes.

Por Aurys Consulting, para revista Empresas y Poder Junio 2012

Es incuestionable que, hoy en día, los consumidores, los proveedores, la comunidad, los inversionistas, las organizaciones y otros stakeholders presionan a las empresas para que adopten nuevas prácticas de sustentabilidad. Estamos en presencia de ciudadanos más informados, más empoderados, con mayores exigencias y expectativas, con más capacidad de expresión y con mayor conciencia sobre su posibilidad de ejercer influencia sobre las organizaciones e instituciones con las que conviven. Consumidores cada vez más interesados en la reputación de las empresas y conocedores del impacto ambiental que genera la producción de bienes y servicios, inclinándose por aquellos que ostentan un desempeño socialmente responsable y por productos y servicios con certificaciones de sostenibilidad. Inversionistas cada vez más orientan sus preferencias hacia empresas y países que muestran prácticas y expresan desempeños sostenibles. Cada vez existe mayor regulación y fiscalización por parte del Estado en materia medioambiental y sanitaria, que exigen la incorporación de nuevas prácticas de sostenibilidad.

En fin, desde distintos frentes surge la necesidad de posicionar la sostenibilidad del negocio al centro de las estrategias y de los modelos de gestión de las empresas.

Pero, ¿qué significa tener un negocio sostenible?, ¿por qué tener un negocio sostenible?, ¿qué prácticas de gestión son necesarias para alcanzar y mantener un negocio sostenible?, son todas preguntas recurrentes, para las cuales actualmente existen respuestas parciales, no satisfactorias o bien no convergentes.

El Estudio “Desempeño sostenible de las empresas chilenas: gestionando la sostenibilidad más allá de la estrategia”, que está realizando Aurys Consulting y Poder & Negocios, busca indagar en estas preguntas y, desde ahí, entender el nivel de desarrollo que actualmente tienen las prácticas de gestión de la sostenibilidad de las empresas en Chile. A través de entrevistas a ejecutivos de empresas referentes (Codelco, VTR, Natura, Procter&Gamble, Colbún, Viña Emiliana, entre otras), mesas redondas de conversación con ciudadanos, consumidores y representantes de distintos grupos de interés y encuestas en línea dirigidas a ejecutivos de empresas, buscamos aproximarnos hacia un mejor entendimiento del concepto de sostenibilidad, la importancia y el significado de un desempeño sostenible, y sus implicancias en los sistemas de gestión de las compañías.

 

Hallazgos preliminares

Las mesas redondas y las entrevistas realizadas, comienzan a develar algunos elementos preliminares que, por una parte, grafican las percepciones, actitudes y expectativas de los ciudadanos hacia las empresas y, por otra, expresan los cambios en la estrategia y en las prácticas gestión que están desarrollando las compañías para reaccionar a estos cambios en el entorno.

La postura ciudadana: más actuar que esperar

¿Cuáles son las grandes búsquedas de los ciudadanos de hoy? ¿Qué quieren? ¿Qué les preocupa? Conversamos largamente con un grupo de ciudadanos y en general lo que más se escuchó fue una búsqueda de bienestar, centrada en trabajo, familia y algo que pareciera tomar preponderancia, tener tiempo para disfrutar la vida.

En este contexto, se observa ciudadanos que no están dispuestos a transar ante nada ni nadie por alcanzar y proteger el bienestar.

Se trata de un  bienestar personal y familiar, donde también se espera que el trabajo constituya un espacio de desarrollo y gratificación, y donde se aspira a un desarrollo integral haciendo énfasis en  el valor de vivir el día a día bien y simplemente. Esto último, tienen mucho que ver con el estar en familia, pero también se llega a vincular con el planeta y con la humanidad en general.

  • Soy feliz compartiendo con amigos y con que mi hija esté bien. Vivo más bien el día a día, mis temas no son grandísimas aspiraciones, con disfrutar esa cosa más simple de la vida”.
  • Estamos tomando un cierto nivel de aprecio por las cosas más simples”.

¿Y cómo los ciudadanos perciben a la empresa? Los ciudadanos perciben a las empresas focalizadas en maximizar sus utilidades, con visión cortoplacista y con baja capacidad de escucha, orientadas hacia un crecimiento a cualquier costo, en una carrera de poder:

  • Únicamente centrados en la generación de utilidades”.
  • Se mueven muy en el día a día, se los come el día a día”.
  • Les falta no mirarse tanto el ombligo, salirse de la burbuja y ser capaz de mirar más allá”.
  • Hacen vista gorda a problemas que están viendo”.
  • La imagen de un empresario cortando la cinta: es bueno, pero no comparto su forma de crecimiento a cualquier costo”.
  • Elegí la foto de un edificio porque veo que las empresas están como en esta carrera de demostrar los poderes en términos de pisos”.
  • “El Ser humano es visto como un producto, se reemplaza, se pone el más bonito … “Eligen a todos rubios y de ojos verdes…“ (refiriéndose a una empresa de retail).

En conclusión, se percibe a los empresarios en una carrera por el éxito, donde  no hay disposición a renunciar: Si bien se reconoce que cada vez más las empresas se preocupan de las personas con sus áreas de recursos humanos  e integran objetivos de índole social, como apoyo a fundaciones, creen que hay una gran dificultad en renunciar a la prioridad de los objetivos económicos por sobre todo lo demás. “Los empresarios no están dispuestos a desistir de un status de vida, siempre hay que cuidarse”.

Finalmente, a nivel de expectativas hacia la empresa los ciudadanos nos dieron sus claves de gestión:

1.- Lo prioritario: preocupación por las personas y sus drivers:

Menos prioridad a sus vitrinas y más prioridad a las personas”. “Cambiar sus prácticas laborales, más familia”. “Integración entre trabajo y calidad de vida, que haya una preocupación genuina, no alienar”.

2 .- Lo fundamental: preocuparse del bienestar de la sociedad y de no causar repercusiones negativas en la comunidad

Que provoquen olores asquerosos les importa un huevo”.

3.- Lo básico: Mejores sueldos:

Se paga el mínimo, están abusando de las personas”.

4.- Lo que les preocupa: Dar trabajo a jóvenes:

Hoy todos son universitarios, no hay técnicos. Hay una gran masa que no podrá ganar los sueldo que esperaban”.

5.- Lo que deben hacer: Mayor preocupación del bienestar del cliente/consumidor frente a muchas problemáticas sociales de hoy en día.

Por ejemplo, mala calidad en atenciones de consultorios, Transantiago y los problemas en la educación (que conllevan a diferencias sociales). Es un desafío para las empresas comprender cómo se podría ir generando igualdad en sus consumidores: “las empresas tienen todas las posibilidades de generar cambios”.

Nos encontramos sobre la base de todo lo anterior un asidero emocional que nos habla de frustración, disconformidad y una gran necesidad de cambio:

Da rabia la desigualdad de la base, que las diferencias comiencen desde tan temprano. Siento que las empresas deben preocuparse de esto”.

Hoy ya no hay disposición para tolerar abusos, los ciudadanos reclaman sus derechos y sienten la necesidad de expresarse, de defenderse e impedir, cueste lo que cueste, las prácticas empresariales que amenacen su bienestar; se toman el cambio en sus manos, salen a las calles y están ávidos por denunciar. Las redes sociales son el gran soporte ciudadano y la actitud general es de no aflojar, de gestionar ellos el cambio porque desconfían de que se entienda y se proteja lo que ellos quieren. Los ciudadanos están en una lucha por sus derechos y rompen el silencio siendo radicales, indignados y con una actitud que desafía una y otra vez el accionar de las distintas instituciones. Hoy se cuestiona la relación histórica: la empresa decide el ciudadano  recibe; son firmes en declarar su actitud:

Hoy ya no aguantamos como antes, nos sentimos con más derecho a reclamar”.

“A las empresas que no atiendan estos temas, la sociedad les va a pasar la cuenta”.

Cambios en las empresas: del propósito y nuevo comportamiento organizacional

Por su parte,  de las conversaciones realizadas por Aurys y Poder & Negocios con ejecutivos, identificamos que las empresas declaran reconocer la falta de credibilidad que ostentan ante la ciudadanía y el desafío de generar confianza en los distintos actores con los que se relacionan. En este contexto, observamos que, desde sus definiciones estratégicas hasta sus prácticas de gestión, las compañías están generando cambios hacia un nuevo comportamiento organizacional.

Hoy, las empresas se orientan hacia la búsqueda de una mayor armonía entre los intereses y expectativas de todos los actores que conviven en el sistema de grupos de interés. De las conversaciones sostenidas, relevamos los siguientes aprendizajes para alcanzar un desempeño sostenible:

  • Significado de un negocio sostenible.- Si bien no existe una única definición para explicar el significado de un negocio sostenible, se identifican ciertos patrones recurrentes en las conversaciones realizadas: integrar el negocio a la sociedad y responder a las expectativas de todos los grupos de interés, tales como: rentabilidad para accionistas, bienestar y calidad de vida de los trabajadores y las comunidades vecinas, mínimo daño al medio ambiente, trato y comercio justo en las relaciones comerciales.

“Hoy existen una tensión continua entre la administración y los accionistas de la empresa …”.

  • Cambios en el propósito. Satisfacer las necesidades y responder a las expectativas de los distintos stakeholders no implica necesariamente un cambio en el rol de las empresas en la sociedad, sino más bien una enriquecimiento de su propósito, al tener que balancear los resultados económicos con el desempeño social y ambiental de sus actividades productivas.
  • Importancia de lograr y mantener un negocio sostenible.- Destaca la visión de que lograr un negocio sostenible es para crear mayor valor, para los accionistas y para la sociedad en general. La sobrevivencia, la trascendencia en el tiempo y la posibilidad de entregar valor a las futuras generaciones son elementos que también forman parte de las respuestas que se dan a la pregunta ¿por qué lograr y mantener negocios sostenibles?

El mundo va para allá …, el mundo lo pide …, hoy y por las generaciones que vendrán”.

  • Resultados, pero no a cualquier costo.- La orientación al logro y a los resultados de corto plazo comienza a ser reemplazada por una orientación hacia el largo plazo y hacia la forma como la que se obtiene dichos resultados. Dicho de otro modo, importa el qué, pero también el cómo.
  • Medición integral de resultados e impacto.- Acorde con lo anterior, es necesario complementar los indicadores y los sistemas tradicionales de medición del desempeño del negocio con nuevos estándares reconocibles que permitan medir el desempeño sostenible de las empresas generan, que considere el retorno social y el impacto ambiental de las actividades productivas, además de los factores económicos.

Todos los efectos que uno haga tienen que medirse, … y en eso hay que tener mucho cuidado”.

“En mi empresa, lo medimos todo. El desempeño ambiental está a la par con el retorno económico”.

En este ámbito, un rol importante lo juegan los distintos sistemas de certificación de actualmente orientan las actividades de las empresas hacia el logro de un desempeño sostenible.

Uno tiene que buscar la eficiencia, … y en esto hay tres pilares clave …, lo económico, lo social y lo ambiental…”. “Exportamos vinos buenos y baratos, pero cómo se producen?, …”

  • Modificaciones en las matrices decisionales.- Se identifica la necesidad de incorporar la contingencia en los procesos de toma de decisiones, lo cual implica en monitoreo continuo de los cambios que se producen en el entorno de las empresas.
  • Incentivos coherentes con el desempeño sostenible del negocio.- Un rol importante se le da a los sistemas de premios e incentivos. Mayor orientación al largo plazo, internalización de los resultados económicos, sociales y ambientales en los sistemas de premios e incentivos, son parte fundamental para orientar el comportamiento organizacional hacia un desempeño sostenible.

En mi empresa medimos la calidad de la relación”.

  • Nuevos liderazgos y relaciones de confianza.- La construcción de confianzas y el desarrollo de vínculos y relaciones armónicas, transparentes, respetuosas de las posturas de otros son elementos que caracterizan los nuevos estilos de liderazgos requeridos. Ejecutivos más conectados, con mayor presencia y más orientación al diálogo y a la búsqueda de acuerdos y compromisos con el entorno, que permitan avanzar hacia una visión compartida de futuro, más que a imponer un punto de vista propio por sobre el de los demás.

Conductas para la gestión sostenible de las empresas

  • Generar valor compartido
  • Liderar, convocar con sentido y tensionar creativamente  hacia un propósito integrador
  • Escuchar, reconocer, dialogar, acordar con todos los stakeholders
  • Esperar: orientarse al largo plazo
  • Transparentar
  • Innovar, desarrollar, experimentar responsablemente y co creando con los distintos stakeholders
  • Tolerar, respetar
  • Prevenir y reparar

En síntesis, según lo observado, para Aurys y Poder & Negocios comienza a evidenciarse una nueva forma de hacer las cosas, caracterizada por nuevos comportamientos de las empresas para alcanzar un desempeño sostenible:

  • Revisión del propósito: incorporar la búsqueda de un equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental, a través del desarrollo de una visión holística y una preocupación permanente por los intereses y motivaciones del conjunto de grupos de interés que conviven con el quehacer de las empresas.
  • Personas al centro del negocio: como el eje central para avanzar hacia un desempeño sostenible: cuidado por la calidad de vida laboral, adopción de prácticas laborales sustentables, equilibrio entre vida y trabajo.
  • Nuevos liderazgos: actitud de diálogo permanente, proactividad y permeabilidad para la búsqueda de acuerdos y para la construcción de relaciones de confianza, desde el origen de los proyectos e iniciativas de negocios.
  • Evolución de las prácticas de gestión: sistemas de medición de desempeño y de los sistemas de incentivos, como una palanca para inducir un nuevo comportamiento organizacional.
  • Coherencia total entre lo que se dice y lo que se hace, tanto al interior de la organización como hacia el entorno con el que se interactúa, base para la credibilidad.

Desde esta comprensión más cualitativa, continuaremos con las próximas fases del estudio “Desempeño sostenible de las empresas chilenas: gestionando la sostenibilidad más allá de la estrategia”, donde se profundizará esta mirada y se indagará en el actual nivel de desarrollo y brechas en la gestión de la sostenibilidad en las empresas chilenas en un año clave como el que estamos viviendo en Chile.

Para descargar PDF: Negocio Sostenible-Diálogo y Coherenica_Aurys_Junio 2012